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被指降價13%,加拿大鵝能扛過這個冬天嗎?

編者按:本文來自微信公眾號“LADYMAX”(ID:lmfashionnews),作者Drizzie,36氪經授權轉載。

當一個品牌成為“現象級”,它所接受的審視是全方位且放大至每一個毛孔的。

據時尚商業快訊,分析機構D.A.戴維森在最新一份報告中警告稱,奢侈羽絨品牌Canada Goose加拿大鵝的夾克售價在本季度的平均降幅已達13%,幾乎是去年7%的兩倍。分析師John Morris表示,Canada Goose和Abercrombie&Fitch的降價促銷是他追蹤的18個零售品牌中幅度最大的,Canada Goose的降價幅度正削弱品牌稀缺和完整性。

零售行業專家認為,降價主要歸咎于高端百貨購物中心的客流量下降,以及動物保護主義的宣傳。Customer Growth Partners機構的零售專家Craig Johnson則表示,Saks Fifth Avenue、Nordstrom和Bloomingdale這樣的高檔購物中心的Canada Goose庫存超出銷售量。

對此,Canada Goose的發言人予以否認,他表示零售商Nordstrom和Neiman Marcus等零售商的網絡證據搜索有誤,并強調加拿大鵝不是一個促銷品牌,會通過不同國家特定的分銷渠道保持一致的定價。

受此消息影響,Canada Goose昨日收盤下挫2.06%。市場正在警惕,他們一直擔心的事情是否已經發生。據時尚商業快訊數據,在截至3月31日的第四季度內,加拿大鵝銷售額增長25%至1.562億加元,而2018財年同期該集團在門店和在線業務擴張的幫助下曾錄得144.3%的爆炸性增長,是加拿大鵝8個季度以來最慢的銷售增長。

實際上,自11月Canada Goose發布最新財報以來,庫存一詞就頻繁出現在有關該公司的探討中。在截至9月29日的第二財季中,Canada Goose收入同比大漲27.7%至2.94億加元,遠高于分析師預期的2.673億加元。

然而Canada Goose股價在財報公布后大跌10.84%,原因正是在于該公司庫存規模和批發業務存在較大風險的弊端暴露。

雖然財報顯示,得益于百貨商店對大衣和夾克訂單的增加,第二財季其批發業務收入大漲22.2%至2.198億加元,零售和在線業務收入同比大漲47%至7420萬加元。但是這主要是因為公司提前向渠道商發貨,透支了下季度的批發營收,將影響到下季度的批發預期。首席執行官Dani Reiss也警告稱,由于品牌派克大衣和夾克衫的發貨時間早于往常,這將令第三季度的批發業務收入減少約15%。

特別需要提出的是,Canada Goose的庫存周轉天數也創新高,達到248天。這一點體現了Canada Goose受制于羽絨服季節局限性的程度較強。Canada Goose以御寒功能性為核心,產品較為單一,未布局出多層次、多季節的產品矩陣。

與最大競爭對手、意大利奢侈羽絨品牌Moncler相比,Canada Goose的產品時尚度和多樣性處于弱勢。因此Canada Goose全年都在為第三季度即冬季羽絨主銷期備貨。但是過長的庫存周轉天數增加了企業經營的風險。長期高庫存、低周轉阻礙著Canada Goose提升經營效率。

Canada Goose首席財務官Jonathan Sinclair也為市場打了預防針。他表示,盡管Canada Goose上半財年表現強勁,但該趨勢可能不會持續到下半年。此外由于美國零售百貨業績持續惡化,或將減少訂貨量,這對于擁有龐大批發網絡的Canada Goose來說是個壞消息,品牌業績將因此而遭到打擊。

除了美國零售百貨衰退的外部因素,Canada Goose避而未談的是消費者熱情的逐漸衰退,這一點成為其產品供大于求的關鍵。

Thinknum記者Joshua Fruhlinger認為有早期數據已經顯示Canada Goose神話失效。他援引的Thinknum Alternative Data過去三年的跟蹤調查數據顯示,自2016年冬季以來,Canada Goose官網的評論數量通常在12月至4月之間實現增長。

在2016年和2017年之間,該網站評論增長高達1600條,但在2018年,這個數字下降到1400條左右。而目前雖仍處于2019年冬季主銷期的早期,但數據表明這個冬天官網評論增長可能更慢。由此他認為,從不打折的Canada Goose官網對冬季銷售增長或越來越有限。

被指降價13%,加拿大鵝能扛過這個冬天嗎?

Thinknum數據追蹤顯示,加拿大鵝品牌官網評論的增長放緩

當然,Canada Goose在全球范圍內有4000多個零售點,根據當地天氣狀況和品牌認知,品牌的定價、銷售狀況和增長階段差異很大。以Robert Ohmes為首的分析師認為,在全球最大的奢侈品市場之一中國,Canada Goose正處于早期增長階段。品牌在中國的擴張繼續超出預期,需求仍“明顯”高于供應,預計Canada Goose將輕松超過今年目標。

截至目前,Canada Goose天貓旗艦店擁有85萬粉絲,羽絨衣排行榜前三名的產品售價在8500元至10000元之間,月銷量分別為112件、290件和186件,在奢侈品類中表現良好。除北京和香港之外,已在上海設立區域總部的Canada Goose最新在上海ifc和沈陽開設直營門店。該品牌計劃在2020財年再開設三家門店。

不過今年以來,Canada Goose的前進步伐明顯受到越來越多的外部制約。暖冬成為羽絨服品類的最大心病。受天氣影響,本來冬季羽絨服暢銷的優衣庫日本11月銷售額已下跌近6%。而在本周最高溫度一度高達20℃的上海,Canada Goose引以為豪的功能性幾乎失效。

長期來看,Canada Goose在抗衡季節性方面的前景依然不明朗。而在上海以南的市場,Canada Goose面臨的問題更為復雜。品牌最早探入的香港市場已經因不可抗因素陷入快速衰退,其在全球約20家直營店中香港占了2家。

首席執行官Dani Reiss在第二季度財報后的電話會議中坦承,香港零售環境的惡化對品牌業績造成了影響,未來將根據新的評估結果采取相應的行動,例如與房東重新協商等。

被指降價13%,加拿大鵝能扛過這個冬天嗎?

加拿大鵝對功能性的追求正與社會對動物保護訴求形成沖突

在最初的新鮮感褪去后,Canada Goose不得不開始直面品牌的兩個緊箍咒。其一是上述與羽絨產品季節性本質的對抗,其二是品牌使用皮草和奢侈屬性所帶來的雙重道德指責。

現在打開Canada Goose外國官網首頁和社交媒體賬號,人們幾乎不會在首頁看到一件有毛邊裝飾的派克大衣。但裝飾著土狼皮毛的派克大衣一直是該品牌的標志性單品。

正如Canada Goose在官網上所描述,Canada Goose夾克填充著“世界上最好的天然絕緣體之一”鴨絨。產品經過精心設計制造,可防止人們地球上最冷的地方,即暴露皮膚會立即結冰的地區受到侵害。在這種極寒環境中,Canada Goose認為皮草是最佳選擇。在夾克帽子周圍進行皮草修飾有助于擾亂氣流,從而保護面部免受凍傷。

該公司堅稱所有動物都得到了人道待遇,他們致力于以道德的方式采購和負責任地使用產品中的所有動物材料,不容忍任何故意虐待,或惡意造成動物不當痛苦的行為。但是有相關組織在研究其實際制作過程中卻發現,帽子上使用的土狼皮毛通常來自誘捕,涉及到立足式誘捕器,使動物在被捕數日后餓死。

Canada Goose對功能性的追求正與社會對動物保護的訴求形成沖突。

今年8月,動物保護主義組織PETA在官方網站宣布,在該組織向美國聯邦貿易委員會FTC投訴后,Canada Goose撤下了官網對動物采購的道德聲明,不再用“確?!币辉~來承諾其供應商不虐待動物。紐約郵報則援引消息人士透露,Canada Goose正在試圖放棄使用狼毛等皮草,與美國加州和紐約即將實施皮草禁令以及消費者對皮草厭惡情緒高漲有關。

不過加拿大鵝隨后否認撤下視頻和道德聲明是因對FTC調查而采取的被迫行動,并強調FTC的調查未得出任何結論,因此針對撤下視頻和道德聲明的任何反相推論都是不負責任的。

今年10月,加利福尼亞州成為美國第一個禁止銷售皮草的州。包括Chanel、Gucci、Prada在內的眾多奢侈品牌先后宣布放棄使用皮草。Canada Goose最重要的批發渠道如梅西百貨和Bloomingdales百貨也宣布將在2021年之前停止銷售皮草產品。顯然,Canada Goose在愈發清晰的可持續發展宏觀趨勢下正占據不利地位。

被指降價13%,加拿大鵝能扛過這個冬天嗎?

Kate Upton在社交媒體上表示加拿大鵝讓世界變得更好的言論遭到網友抨擊

上個月,明星Kate Upton因贊揚Canada Goose而在Instagram上大受抨擊,有用戶評論稱,Canada Goose實際上是為時尚殺死動物。該品牌在英國倫敦的門店常年受到PETA抗議活動的干擾,警方不得不出動警力維持秩序,以保證有需求的消費者能夠進店購物。對此,Canada Goose發言人表示,盡管品牌尊重他們的意見和抗議權,但他們極端、不可原諒的舉動已嚴重損害到品牌形象與利益。

但是Canada Goose在動物保護組織的極大壓力下維持著強硬態度,但是可以確定的是,改變正在發生。諸如Sanford、Macmillan和Bennett等新款產品,與以往的品牌標志款式大體無異,但是唯獨缺少了土狼毛皮裝飾。有消息稱,該公司在因動物采購成為FTC的關注目標之后,減少了對土狼皮的采購。

首席產品官Lee Turlington則將此歸因于品牌擴展大衣種類的嘗試。他表示產品多樣性將Canada Goose增長戰略的一部分,該戰略的重要性超出了經典外套產品。第一季度,該品牌包括毛衣的非大衣類別創造了其收入的三分之一,產品多樣化已幫助品牌總體上提高了收入。

被指降價13%,加拿大鵝能扛過這個冬天嗎?

加拿大鵝官網主頁和社交媒體賬號似乎正有意減少帽飾土狼毛皮的露出

另一方面,Canada Goose早已成為了一種社會現象。雖然最早是意大利的Moncler開創了奢侈羽絨這一品類,但最終卻是Canada Goose因其高昂售價遭到社會詬病。究其原因,前者通過時裝化和Moncler Genius等創意合作項目被劃入了奢侈時尚品類,品牌溢價得到了承認,而主打功能性、產品設計較為單一的Canada Goose還未被廣泛認可為奢侈品。因此其品牌溢價根基不穩,更容易導致促銷降價。

對于很多人來說,Canada Goose通過設計上類似于“制服”的單一屬性,間接販賣著精英群體歸屬感,使得穿著其大衣成為了一種財富展示,這在富裕年輕人密集的北美和亞洲最為明顯。

這在批評者眼中是無思想的消費主義文化和從眾心理的表現,鼓勵人們以虐待動物為代價來傳播精英形象,將加劇青少年攀比心理。去年位于英國北部的 Woodchurch高中就發行最新政策,明令要求學生禁止著用Moncler或者Canada Goose等高端冬季外套。

校長Rebekah Phillips解釋稱這是為了消除家境較貧窮的學生所面臨的壓力。他認為,這些售價高達1200美元的外套導致了學生之間諸多的不平等并污辱了那些經濟困難的學生及家長,幾乎達到許多貧困學生一個月的房租。

Canada Goose顯然不是那些社交媒體時代產出的快餐營銷品牌。對于一個通過近50年歷史打磨出優秀產品,專注于通過技術滿足消費者御寒需求的品牌而言,圍繞在其身上的歡呼與爭議都是突然而至。

眼下的種種指摘,并非因為Canada Goose在其賽道上不是一個優秀企業,而是來自于一個“現象級”品牌的原罪。一個“現象級”上市公司所具有商業與社會意義,對應著更加沉重的增長任務和社會責任。而從各方嚴苛審視中“挺”過來的品牌最終都成為了無法打敗的經典。

從近期Canada Goose的品牌動向來看,這個來自加拿大的品牌已顯露出從消費狂歡回歸理性本質的樂觀信號。它正試圖講好一個寒冷極地的品牌故事。

不久前Canada Goose在加拿大多倫多 CF Sherway Gardens開設全新“零庫存”體驗式零售概念店。該概念店被命名為“The Journey”。消費者能夠身臨其境地體驗仿真碎冰和積雪的冰雪場景,以及戶外寒冷的氣味,還有適合發布社交媒體的場景。該店可以隨時在購物顧問的幫助下,購買品牌全系商品。在最新開設的上海門店中,品牌也開設了“雪房”The Cold Room,令中國的消費者像加拿大的消費者一樣,體驗到零下25℃的極寒氣溫。

販賣寒冷,對Canada Goose而言或許是一個好主意。雖然不是每個人都要去南極和冰島,但是在全球旅行普及化和氣候反常的當下,總有人們愿意為這個故事買單。

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